Beispiel für Markendehnung: Quicksilver

Der Surfbekleidungs-Hersteller Quiksilver hat sich seit 1969 von einer "boardshort company" zu einem Kultlabel für Surfer und verwandte Brettsportarten (Skaten und Snowboarden) entwickelt.

Bis 2005 wurde Quicksilver, Inc. auch von Analysten wegen seiner konsequenten  Markenpolitik und der Erhaltung der Kern-Käuferschichten gelobt. Die Kundenerwartungen konnten immer erfüllt werden, denn das Unternehmen sponserte Wettbewerbe, Athleten und Events, die sich auch mit Umweltfragen auseinandersetzten. Unterstützung für Quicksilver kam auch seitens des Surfer-Stars Kelly Slater und vom Skateboard-Urgestein Tony Hawk. Eine Umfrage über den Stellenwert der Marke bestätigte diesen Weg. Quiksilver und das Tochterlabel Roxy wurden von Konsumenten unter die fünf "coolsten" Marken der Jahre 2000-2005 gewählt.

Auf dem wirtschaftlichen Höhepunkt Ende 2004, mit Gewinnsteigerungen von 39% und Umsatzsteigerungen von 29% gegenüber dem Vorjahr, entschloss sich Quicksilver zur Expansion. Der französische Ski-Hersteller Rossignol wurde für 320 Mio. Dollar übernommen und Quicksilver sollte als Lifestyle-Marke eine größere Zielgruppe ansprechen.

Für den breiteren Marken-Appeal musste das Label auch für Jeans, Accessoires und Kosmetik-Produkte herhalten. Die Markentrennung "Quicksilver" für männliche Käufer und "Roxy" für weibliche Kunden wurde aufgeweicht. Quicksilver bietet nun auch eine Kollektion für Frauen. Das US-Unternehmen hat in den vergangenen Jahren die Lizenzen in Australien und Japan aufgekauft und eine Partnerschaft mit dem chinesischen Bekleidungshersteller Gloria Sun eingegangen, der für Quiksilver nun Bekleidung herstellt.

Zumindest der Traum vom globalen Outdoor-Marktführer ist ausgeträumt: Das verlustreiche Geschäft mit der Marke Rossignol wurde 2008 wieder abgestoßen. Die aktuelle Mission des Unternehmens lautet: "to become the leading global youth apparel company; to maintain our core focus and roots while bringing our lifestyle message of boardriding, independence, creativity and innovation to this global community."

Ob die Marke Quicksilver die dafür notwendige Dehnung aushält, wird sich zeigen.


Drucken



zurück