Beispiel für Markendehnung: Xerox

In den Vereinigten Staaten ist Xerox längst in den alltäglichen Sprachgebrauch eingegangen: Das Verb "to xerox" wird schon lange für "fotokopieren" verwendet. Verantwortlich dafür war die Einführung des ersten automatischen Papierkopierers Xerox 914, welcher 1959 Begeisterungsstürme in den Medien und in den Büros Amerikas auslöste. Doch dem Unternehmen genügte die Kopiererkompetenz nicht. Die Marke sollte als "technischer Innovator" aufgestellt werden. Es folgten verschiedene Versuche, aus dem Kopierergeschäft auszubrechen - z.B. mit Netzwerk-Produkten (Xerox Data Systems) oder einer frühen Version des Faxes (Xerox Telecopier). Diese Versuche scheiterten kläglich. Und um es noch schlimmer zu machen, verlor Xerox während der Zeit, die in die Entwicklung neuer Produkte gesteckt wurde, den Vorsprung, der im Bereich des Kopierens bereits bestand. Vielleicht hätte das Unternehmen seine eingegrenzte Produktkategorie annehmen und sein Kopiererangebot verfeinern und weiterentwickeln sollen, anstatt zu versuchen auszubrechen und sich dabei von der Konkurrenz im Kopierergeschäft einholen zu lassen.

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