Beispiel für Markendehnung: Nivea

Nivea steht schon lange nicht mehr nur für die "schneeweiße" (lat. niveus) Nivea Hautcreme, mit der 1911 alles begann. Denn seit 1970 wurde konsequent eine Expansionsstrategie durchgesetzt, im Zuge derer Nivea zur Dachmarke wurde. Basierend auf einer "Zwei-Wege-Strategie" wurde in einem ersten Schritt zunächst die Nivea Creme gestärkt: Sie sollte weder in ihrer Verpackung noch in der Rezeptur verändert werden. Im Gegensatz zu Konkurrenzprodukten wurde Nivea Creme als Gesamtlösung positioniert, die sowohl Tages- als auch Nachts-, Feuchtigkeits- und Schutzcreme in einem verkörperte. In einem zweiten Schritt wurde dann das gute Image der Nivea Creme für die Ausweitung der Marke Nivea auf weitere Produktsegmente genutzt. Dabei wurden strenge Bedingungen für die Erschließung neuer Märkte getroffen: Diese sollten unter anderem hinsichtlich der Größe und Entwicklung attraktiv, von Nivea glaubhaft zu besetzen sein sowie zur damaligen Markenpositionierung "Pflege" passen. Bis heute wurde die Marke Nivea sukzessive mit Erfolg gedehnt und umfasst neben der Nivea Creme nunmehr die Linien Nivea Visage (Gesichtspflege), Nivea Beauté (Dekorative Kosmetik), Nivea Soft, Nivea Hair Care (Haarpflege und Styling), Nivea Body (Körperpflege), Nivea Sun (Sonnenpflege), Nivea Hand (Handpflege), Nivea Deodorant, Nivea (Körperreinigung), Nivea for Men (Männerpflege). Diesen Erfolg verdankt Nivea zu großen Teilen der Umpositionierung von reiner Creme auf die umfassendere "Pflege". Versuche der Markendehnung vor dieser Umpositionierung scheiterten beispielsweise bei Shampoos, weil potenzielle Kunden sich "keine Creme ins Haar schmieren" wollten. Schon früher, nämlich in den 1930 Jahren, scheiterte im übrigen auch der Versuch, Nivea Zahncreme auf den Markt zu bringen.

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