Beispiel für Markendehnung: McDonald's

Die Fastfood-Kette McDonald#s hat schon einige Markendehnungs- und Produktflops hinter sich. Ein Paradebeispiel sind die 2001 in der Schweiz eröffneten "McDonald's Golden Arch Hotels", die sich - analog zur Fast-food-Tradition - durch schnellen Check-in bzw. -out auszeichnen sollten sowie durch die "McDonald's Tradition von weltklasse Kundenservice und unschlagbarem Preis-Leistungsverhältnis". Allerdings war der Name recht ungünstig gewählt, da - abgesehen davon, dass die Bezeichnung "Golden Arches" für das McDonald's Logo im deutschsprachigen Raum nicht geläufig war - es bei falscher, deutscher Aussprache des Wortes "Arch" unter anderem auch zu recht ungewollten Assoziationen kommen konnte. Auch die McDonald's-"M"-förmigen Stuhlbeine in den Hotels, die den Restaurants nachempfundene, als ungemütlich bewertete Inneneinrichtung der Zimmer und z.B. ein McDonald's Logo am Kopfende der Betten weckten keine Begeisterungsstürme und 2003 wurde das Experiment abgebrochen. Doch auch innerhalb des Restaurant-Angebots gab es einige Versuche, zu neuen Zielgruppen vorzustoßen und Trends zu setzen: So wurde beispielsweise mit dem McDonald's Arch Deluxe Burger versucht, den erwachsenen und erlesenen Gaumen anzusprechen. Die Feinschmecker ließen sich jedoch nicht in die Restaurants locken und der "Gourmet Burger" wurde wieder von der Karte genommen. Schließlich schätzen die McDonald's Besucher gerade das einfache (und günstige) Angebot in den Restaurants. Der unglücklich gestaltete Werbespot mag zum Misserfolg beigetragen haben: Um den "erwachsenen" Charakter des Burgers hervorzuheben, wurden im Spot Kinder gezeigt, die beim Abbeißen vom "Arch Deluxe" angewidert das Gesicht verzogen. Eine erfolgreiche Ausweitung des Angebots fand schließlich 1993 statt, als die Café-Kette "McCafé" eingeführt wurde, die nach dem Vorbild von Starbucks etc. Kaffeespezialitäten und Backwaren anbietet. Das erste McCafé in Deutschland wurde 2003 in Köln eröffnet. 2007 war das Projekt McCafé für den Marken-Award der Zeitschrift Absatzwirtschaft in der Kategorie "Beste Markendehnung" nominiert.

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