Beispiel für Markendehnung: Heinz

Die vor allem mit Ketchup, weitestgehend aber mit Food-Produkten in Verbindung gebrachte Marke Heinz brachte 1993 ein erstes Non-Food-Produkt auf den Markt. Grund war die Entscheidung des Unternehmens, Mitte der 1980er Jahre Heinz auch in anderen Bereichen des Haushalts zu etablieren. Der Essigreiniger "Heinz All Natural Cleaning Vinegar" wurde in einer ähnlichen Verpackung wie die anderen Heinz Produkte und auch mit gleichem Logo angeboten. Der Gedanke war wohl, dass wenn Heinz sowieso bereits Essig verkaufte, man die Wirkung auch gleich verstärken und einen Essigreiniger anbieten könne. Die Verwirrung der Konsumenten über eine Heinz Flasche, die neben Bleichern und Reinigungsmitteln im Regal stand (und die zudem nichts Essbares enthielt) war entsprechend groß und der Essigreiniger ein großer Flop. Doch auch innerhalb des Food-Segments leistete sich Heinz so manchen Fehltritt. So wurden beispielsweise in einem Versuch, Kinder als Zielgruppe zu gewinnen, 2002 die "Heinz Funky Fries" in die Regale gebracht. Hierbei handelte es sich um Pommes Frites für Kinder mit Schokoladen- oder Zimtgeschmack sowie eine Variante blau gefärbter Fritten. Abgesehen davon, dass es einem auf Kinder zugeschnittenen Angebot an Pommes Frites eigentlich nicht bedarf, da diese ohnehin gerne Pommes essen, boten die "Funky Fries" ein eher gewöhnungsbedürftiges Aussehen und Geschmackserlebnis. Und trotz der Unmengen an Marketingausgaben fanden 2003 die meisten Konsumenten das Produkt immer noch "funky" (im negativen Sinne) und es verschwand wieder aus den Regalen.

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