Markentransfers

Von Markentransfers spricht man, wenn eine bestehende Marke auf eine neue Leistung übertragen wird. Dabei umfasst der Begriff sowohl Fragestellungen zum Co-Branding als auch solche zu Markendehnungen
 
In erster Linie handelt es sich bei Markentransfers um eine attraktive Wachstumsmöglichkeit, die auch den Zugang zu neuen Kundengruppen öffnen kann. Durch den Transfer der Assoziationen und Präferenzen von der Stammmarke auf das neue Angebot sind die notwendigen Investitionen in die Markenbildung außerdem ungleich geringer als bei einer Neumarkeneinführung. Markteintrittsbarrieren und Floprisiko lassen sich durch Markendehnungen senken – die bereits etablierte Marke ermutigt den Verbraucher zum Erstkauf des neuen Angebots.
 
In Zeiten knapper werdender Budgets stellen Markentransfers angesichts dieser Vorteile in der Unternehmenspraxis eine beliebte Alternative zur Etablierung von Neumarken dar. Risiken für die Stammmarke, aber auch für das neue Produkt treten oftmals in den Hintergrund. Die Gefahr negativer Transfereffekte, die mögliche Verwässerung des Markenimages oder die Schwierigkeiten, mit einer Markendehnung glaubhaft eine neue Kategorie zu besetzen, bleiben oft unberücksichtigt, wenn es darum geht, möglichst schnell und Kosten sparend neue Absatzwege zu erschließen. 
 
Wir von TAIKN sehen unsere Aufgabe als Berater darin, Markenverantwortliche dabei zu unterstützen, die strategisch richtige Entscheidung zu treffen. Und zwar auf Basis fundierter Analysen, wie zum Beispiel der Analyse des Dehnungspotenzials einer Marke oder der Überprüfung des Fits zwischen Masterbrand und neuem Angebot. Wir beantworten folgende Fragen: 
  • Wo ist ein Markentransfer sinnvoll? 
  • Wie eng sollte die Masterbrand bei einem Transfer an das neue Angebot angebunden werden? 
  • Wo sind die Risiken so groß, dass eine Dehnung kontraproduktiv wäre und eine Neumarkeneinführung der einzig sinnvolle Weg ist?

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Hier finden Sie eine ausführlichere Einführung in die Grundlagen des Markentransfers.


Die einen Markentransfers haben ins Schwarze getroffen, die anderen  daneben. Hier finden Sie eine Auswahl historischer und aktueller Beispiele für Markentransfers.



White Paper zum Thema Markentransfers:

"Zusammenhang zwischen Markenpositionierung und Potentzial zum Markentransfer" (pdf, 2009)


"Zusammenhang zwischen Fit und Einstellungstransfer" (pdf, 2009)