Markencontrolling

Gerade in Zeiten stagnierender Konjunktur und knapper werdender Budgets ist das Marketing-Management gefordert, den Wertbeitrag der Investitionen in die Marke systematisch nachzuweisen. Aber auch die gestiegene Bedeutung der Marke als Treiber des Unternehmenswerts verlangt nach einer umfassenden betriebswirtschaftlichen Steuerung der Marke im Sinne eines Markencontrollings.

In der Praxis betrachtet das Marketing-Management das Controlling häufig als Gegenpol, der zwar durch kurzfristige Kostensenkungen Erfolge realisiert, die allerdings durch eine langfristige Schädigung des Markenimages erkauft werden, wenn an der falschen Stelle gespart wird.

Ein umfassendes Markencontrolling hat dagegen die Aufgabe, aus einer ganzheitlichen Perspektive – und zwar anhand relevanter, einfach messbarer Größen – nachzuweisen, welche der ergriffenen Maßnahmen den Wert der Marke nachhaltig steigern konnten und wo Einsparpotenzial liegt.

TAIKN hat modulare Tools entwickelt, die eine Steuerung der Marketingmaßnahmen gemäß

  • der Relevanz der Zielgruppen für den Aufbau von Markenwert
  • der vordringlichen Markenziele (auf dem Weg von „Bekanntheit“ zu „Vertrauen“)
  • der wichtigsten Markentreiber zur Fokussierung auf die relevantesten Botschaften ermöglichen.

Für die Bewertung von Marketingmaßnahmen nach Effektivitäts- und Effizienzkriterien müssen diesen am Marken-Output orientierten Größen systematisch Input-Größen gegenübergestellt werden. Herzstück ist hier die Zuordnung der Ausgaben zu klar definierten Kundenkontaktpunkten. Nur dann ist eine Erfolgskontrolle im Zeitablauf, im Vergleich zu selbst gesetzten Zielen und zum Wettbewerb möglich.

Die Tools, mit denen TAIKN Unternehmen beim Markencontrolling unterstützt, sind

  • das Brand Steering Dashboard und
  • die Brand Management Score Card.

Beide werden jeweils individuell auf die Bedürfnisse des Unternehmens zugeschnitten.


Das Brand Steering Dashboard fasst relevante finanzielle Messgrößen, Marktleistungsindikatoren (Markenstärke-Index, Marktanteil etc.), kulturelle Markenindikatoren und Markeneffizienz- und Markeneffektivitätsindikatoren in einer überschaubaren Weise zusammen, damit der Markenverantwortliche schnell über alle relevanten Größen informiert ist.

Die Brand Mangagement Score Card setzt auf der bekannten Systematik der Balanced Score Card auf und unterstützt insbesondere bei der Steuerung von markenrelevanten Leistungserstellungsprozessen aus einer gesamthaften Perspektive. Dies wird durch eine konsequente Übersetzung der Markenpositionierung sowie der Werte in operationalisierbare und messbare Größen entlang der Wertschöpfungsprozesse hin zu den Brand Touchpoints erreicht. Zur Optimierung der Markenwerte haben wir sog. Cultural Performance Indicators (CPIs) entwickelt, die helfen, diese zentralen Markengrößen messbar und somit steuerbar zu machen.

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Cultural Performance Indicators (CPIs):
Brücke zwischen Markencontrolling und Markenwerten.
Interessiert? Dann lesen Sie hier (pdf) oder kontaktieren Sie uns!


Markeneffizienz mit dem Brand Steering Dashboard? von TAIKN.
Interessiert? Dann lesen Sie hier (pdf) oder kontaktieren Sie uns!