Markentransfers


Einführung

Der Markentransfer (analog Markendehnung, Markenerweiterung, Brand Extension, Brand Leverage, Brand Stretching) stellt eine der beiden Basisstrategien zur Einführung neuer Produkte und Dienstleistungen dar (Fuchs 2004, S. 3f). Im Gegensatz zur Neumarkenstrategie, bei der eine neue Marke für das einzuführende Produkt bzw. die einzuführende Dienstleistung erdacht wird, überträgt man beim Markentransfer einen bereits etablierten Markennamen auf das neue Produkt bzw. die neue Dienstleistung.

Mittlerweile haben sich Markentransfers zur beliebtesten Form für die Neuprodukteinführung entwickelt (Fuchs 2004, Geleitwort). Es lassen sich zahlreiche Praxisbeispiele aus verschiedensten Bereichen für Markentransfers der letzten Jahre anführen, wie z.B. das iPhone von Apple, eine Babypflege-Serie von HiPP, ein WC-Stein von Alessi, McCafé von McDonald’s oder auch der SUV „Cayenne“ vom Sportwagenhersteller Porsche. Im Bereich der „Fast Moving Consumer Goods“ stellen Markentransfers sogar 90% der Neuprodukteinführungen dar (Rangaswamy/Burke/Oliva 1993, Ernst&Young/Nielsen 1999).

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Ziele von Markentransferstrategien

In erster Linie handelt es sich bei Markentransfers um eine attraktive Wachstumsmöglichkeit, die auch den Zugang zu neuen Kundengruppen öffnen bzw. erleichtern kann. Durch den Transfer von positiven Assoziationen und Präferenzen von der (etablierten) Stammmarke auf das neue Angebot können Zeit und Kosten für den ansonsten notwendigen Aufbau einer neuen Marke eingespart sowie eine höhere Akzeptanz bei den Zielgruppen (Endkonsumenten, Handel etc.) erreicht werden. Markteintrittsbarrieren und Floprisiko lassen sich durch Markendehnungen senken.
Letztlich kann als übergreifendes Ziel die Kapitalisierung einer Marke abgeleitet werden.

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Psychologische Aspekte von Markentransfers

Im Hinblick auf die Konsumenten erläutert Holger Hätty in seiner grundlegenden Arbeit „Der Markentransfer“ (1989) wichtige lerntheoretische Ansätze zur Erklärung der psychologischen Aspekte von Markentransfers. Dabei stützt er sich auf das Stimulus-Organism-Response (S-O-R)-Model, wobei der Markentransfer selbst den Stimulus darstellt und die Reaktion der Kauf des Transferproduktes ist. Im Organismus finden Wahrnehmungsprozesse, Einstellungsbildung und Lernprozesse statt, die letztendlich zu einem Wissens- oder Einstellungstransfer von der genutzten Marke auf das neue Produkt führen. Hätty stellt heraus, dass Einstellungen (gegenüber eine Marke) durch Lernprozesse erworben werden, im konkreten Fall also das gemeinsame Auftreten eines Markennamens mit bestimmten Eigenschaften eines Produktes. Als wichtigste Konzepte seien im Folgenden die Reizgeneralisation und die Schmeatheorie aufgeführt:

Lerntheoretisch basiert der Markentransfer auf dem Prinzip der Reizgeneralisation. Dieses beschreibt, dass auf einen gleichen Reiz nicht immer vollständig gleiche, sondern lediglich ähnliche Reaktionen folgen (Reaktionsgeneralisation). Umgekehrt wird eine bestimmte Reaktion auch nicht nur durch einen einzigen Reiz, sondern ebenfalls durch ähnliche Reize ausgelöst (Reizgeneralisation). Für den Markentransfer bedeutet das, dass gleich markierte Produkte (ähnliche Reize) zu Generalisationsprozessen beim Konsumenten führen und es somit zum Einstellungstransfer kommen kann.

Ein weiterer verhaltenswissenschaftlicher Erklärungsansatz für den Markentransfer ist die Schematheorie, die auf Erkenntnissen der Kognitionspsychologie basiert und davon ausgeht, dass Konsumenten markenbezogenes Wissen in Markenschemata organisieren. Bei Markenschemata handelt es sich um komplexe Wissenseinheiten, welche typische Eigenschaften und feste standardisierte Vorstellungen beinhalten, die Konsumenten mit der Marke verbinden. Der Zweck von Markenschemata besteht darin, Lernprozesse durch Denkschablonen zu vereinfachen. Den Markentransfer hat man sich bei diesem Erklärungsansatz folgendermaßen vorzustellen: Stimmen bei einem unter einer bestehenden Marke neu eingeführten Produkt bzw. einer Leistung Reize mit dem Konzept eines bereits bestehenden Schemas überein, so wird dieses neue Produkt (Leistung) dem Schema zugeordnet und entsprechend „schemenadäquat“ bearbeitet. Wird das Transferprodukt konsistent zum Markenschema wahrgenommen (Fit), werden Einstellungen und Images übertragen. Bei der Wahrnehmung einer Inkonsistenz des Transferproduktes zum Markenschema, sind entweder eine Veränderung der Einstellung zur Stammmarke (Veränderung des ursprünglichen Schemas) oder die Bildung eines eigenständigen Subschemas denkbar. In diesen beiden Fällen erfolgen keine vollständigen Transfers von Image bzw. Einstellung (vgl. Baumüller 2008).

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Formen von Markentransfers

Grundsätzlich können verschiedene Formen des Markentransfers unterschieden werden. Franziska Völckner nimmt in der Einleitung zu ihrer Dissertation „Neuprodukterfolg bei kurzlebigen Konsumgütern“ (2003) folgende Einteilung vor:



Demnach kann eine Marke also auf neue Produkte oder auf neue geographische Märkte gedehnt werden.

Bei einer Übertragung auf neue Produkte wird wiederum unterschieden zwischen der Line Extension, bei der das Transferprodukt aus derselben Produktkategorie stammt wie das Stammprodukt, und der Category Extension, bei der das Transferprodukt aus einer Produktkategorie stammt, in der die Marke bisher noch nicht vertreten war. Zu beachten ist, dass man bei einer lediglich geringfügigen Veränderung des Stammproduktes (z.B. der Einführung einer neuen Geschmackssorte eines Joghurts) nicht von einem Markentransfer sondern lediglich von einer Produktdifferenzierung spricht (vgl. Völckner 2003, Hätty 1989, Wölfer 1994).

Erweiterung auf einen neuen geographischen Markt: Von einem Markentransfer spricht man in diesem Falle, wenn die Konsumenten – obwohl das Angebot vorher nicht auf diesem Markt erhältlich war – bereits Kenntnisse über die Marke/ das Angebot besitzen. Beispielsweise war Ben & Jerry’s Eiscreme bei der Einführung in den deutschen Markt zu einem gewissen Grad bereits bekannt und hatte bereits ein bestimmtes Image, so dass hier von einem Markentransfer ausgegangen werden kann. Liegt jedoch keine Markenbekanntheit auf dem neuen geographischen Markt vor, so ist von einer Neumarkenstrategie auszugehen (Völckner 2003).

Grundsätzlich besteht bei einer Markentransferstrategie weiterhin die Möglichkeit, diese unternehmensintern oder -extern durchzusetzen:
Bei einer unternehmensexternen Durchführung erfolgt der Markentransfer über die Vergabe von Markenlizenzen an einen oder mehrere Hersteller (Lizenznehmer), die dadurch berechtigt werden, ihre Produkte entsprechend zu markieren. Beispielsweise werden viele Parfums bekannter Modemarken wie Calvin Klein, Joop oder Jil Sander über Lizenzen von großen Duftherstellern produziert und vermarktet.
Bei einem unternehmensinternen Markentransfer erfolgt die Ausdehnung auf unternehmenseigene Produkte (oder Märkte) ohne Vergabe von Markenrechten an andere.

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Abgrenzung Markentransfer und Markeninnovation

Neben den verschiedenen Formen eines Markentransfers wirft Hätty die Frage auf, inwieweit ein Markenname verändert werden darf, so dass noch von einem Markentransfer gesprochen werden kann, und ab wann eine Markeninnovation vorliegt. Er unterscheidet folgende Möglichkeiten (Hätty 1989):

1.    Der Transferproduktname entspricht genau dem Stammproduktnamen
In diesem Falle handelt es sich ohne Zweifel um einen Markentransfer. Hätty verweist jedoch auch darauf, dass – um die entsprechende Einstellungsübertragung beim Konsumenten zu erreichen – eine bloße Übertragung des Markennamens nicht genügt. Vielmehr müssen auch graphische und farbliche Gestaltung sowie u.U. entsprechende Werbeaktivitäten übernommen werden, um zu gewährleisten, dass der Konsument den gleichen Namen nicht als zufällig wahrnimmt.

2.    Der Transferproduktname entspricht dem Stammproduktnamen, enthält jedoch eine produktspezifische Zusatzbezeichnung
Wie im vorigen Falle liegt hier ein Markentransfer vor. Die zusätzliche Produktbezeichnung dient der besseren Beschreibung des Transferproduktes.

3.    Der Transferproduktname besteht aus einer eigenständigen Untermarke und dem Stammproduktnamen als Dachmarke
Für diesen Fall schlägt Hätty die Bezeichnung „Bedingter Markentransfer“ vor. Das Transferprodukt mit eigenständiger Marke wird bei der Einführung durch den Einsatz der Stammmarke als Dachmarke gestützt. Nach und nach können jedoch eine stärkere Hervorhebung der Untermarke und ein Zurückdrängen der Dachmarke erfolgen, so dass daraus eine eigenständige Positionierung resultiert.

4.    Der Transferproduktname ist eigenständig, enthält allerdings einen Hinweis auf das Stammprodukt
Auch hier wird zwar eine Verbindung zwischen den Produkten geschaffen, es soll jedoch gleichzeitig deren Eigenständigkeit ausgedrückt werden. Hätty nennt als Beispiele die Marken Persil und Perwoll sowie Cremedas und Badedas, bei denen zwar ein verbindendes Element im Namen besteht und realisiert wird, der Verbraucher aber schlussendlich von zwei unabhängigen Marken ausgeht. Allerdings sind die Grenzen fließend, so dass es im Einzelfall durch Übertragung der Gestaltung oder werblicher Aktivitäten doch möglich ist, nur eine einzige wahrgenommene Marke zu schaffen. Im engeren Sinn liegt jedoch kein Markentransfer vor.

5.    Der Transferproduktname ist völlig eigenständig
Hier liegt definitionsgemäß kein Fall von Markendehnung vor.

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Vor- und Nachteile von Markentransfers

Vorteile von Markentransfers in Anlehnung an Völckner (2003):
•    Aufgrund des Transfers von Markenwissen der Konsumenten auf das Transferprodukt besteht die Möglichkeit, schnell und kostengünstig einen hohen Bekanntheitsgrad und ein entsprechendes Image im Markt zu erreichen. Einstellungen gegenüber dem Stammprodukt können auf das Transferprodukt übertragen werden (als erklärendes Konzept greift hier die Reizgeneralisation).
•    Einsparung von Zeit und Investitionen für den Aufbau einer neuen Marke, das Naming oder die Registrierung der Marke
•    Auch in der Markenführung kann es durch Synergieeffekte zu einer Effizienzsteigerung und Kosteneinsparungen für Werbemaßnahmen kommen.
•    Es besteht die Möglichkeit der Stärkung der Muttermarke durch positive Assoziationen in Bezug auf das Transferprodukt oder sogar der Umpositionierung (bspw. Verjüngung) der Muttermarke durch bestimmte Transferprodukte.
•    Generell wird eine gedehnte Marke relativ unabhängig vom Lebenszyklus einzelner Produkte: So kann – bei mehreren Transferprodukten – eines dieser vom Markt genommen werden. Die anderen unter der Marke angebotenen Produkte sowie die Assoziationen mit der Marke bleiben bestehen und ermöglichen es somit, das in die Marke investierte Kapital weiterhin zu nutzen.

Nachteile der Markendehnung, die leider allzu oft vernachlässigt werden:
•    Selbst bei einer sehr starken Muttermarke ist der Erfolg eines Markentransfers keinesfalls gewährleistet. Dies zeigen verschiedene Fälle in der Vergangenheit (wie z.B. Levi’s Herrenanzüge oder Ajax Waschmittel). Eine Studie von Ernst & Young/ Nielsen (1999) besagt außerdem, dass es in diversen europäischen Ländern zu Flopraten von Markentransfers in Höhe von 80% kommt.
•    Doch selbst bei der erfolgreichen Einführung des Transferproduktes kann es nachträglich immer noch zu negativen Rückwirkungen auf die Muttermarke kommen, z.B. indem negative Transfereffekte stattfinden oder (selbst bei positiven Assoziationen in Bezug auf das Transferprodukt) eine Verwässerung der Muttermarke aufgrund einer nicht konsistenten Positionierung eintritt.
•    Mit zunehmender Anzahl an Produkten unter einer Marke wachsender Koordinationsbedarf für Marketingmaßnahmen, um eine widerspruchsfreie Positionierung zu erreichen
•    Bei einem Transfer auf ein Substitut können Kannibalisierungseffekte auftreten. Dies kann jedoch ebenfalls bei einer Neumarkenstrategie der Fall sein.

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Erfolgsfaktoren von Markentransfers

Um dieser Unsicherheit in Bezug auf Erfolg und Auswirkungen von Markentransfers entgegenzuwirken, hat sich die Wissenschaft intensiv mit der Ermittlung von Erfolgsfaktoren von Markentransfers beschäftigt.

Zwei Hauptfaktoren, die dabei immer wieder bestätigt werden, sind
•    die Qualitätseinschätzung bzw. Stärke der Muttermarke sowie
•    der Fit zwischen Transferprodukt und Muttermarke.

Gwen Kaufmann untersucht in ihrer Dissertation zudem ausführlich die „Rückwirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke“.

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Aktuelle Themen


Die einen Markentransfers haben ins Schwarze getroffen, die anderen  daneben. Hier finden Sie eine Auswahl historischer und aktueller Beispiele für Markentransfers.



Aktuelle White Paper:

"Zusammenhang zwischen Markenpositionierung und Potentzial zum Markentransfer" (pdf, 2009)


"Zusammenhang zwischen Fit und Einstellungstransfer" (pdf, 2009)

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