Analyse des Dehnungspotenzials

Von vielen Unternehmen werden Markendehnungen als attraktive strategische Wachstumsoption bewertet. Statt Neueinführungen von Marken werden bestehende Marken auf andere Marktsegmente ausgeweitet. Durch den Transfer der Images und Präferenzen der Marke auf neue Produkte sollen die Investitionen in eine Marke kapitalisiert werden. Markendehnung birgt aber auch hohe Risiken - sowohl für das neue Produkt selbst als auch für die Stammmarke.

Für die Wahl einer adäquaten Markenstrategie empfiehlt sich eine genaue, empirisch belastbare Analyse des Dehnungspotenzials vorhandener Marken. Bei dieser Analyse prüfen wir zunächst, ob die Marke stark genug ist, um ihr Image auf andere Produkte zu übertragen. Je höher die Customer Based Brand Equity einer Marke ist, desto höher stehen die Chancen für eine erfolgreiche Markendehnung. Die wesentlichen Parameter hierfür sind die Bekanntheit, die Präferenz und das Vertrauen in die Marke.

In einem zweiten Analyseschritt überprüfen wir, in Richtung welcher potenziellen Märkte sich die Marke überhaupt dehnen lässt. Dabei kommt es vor allem auf den Fit von Assoziationen zum Erweiterungsprodukt und dem ursprünglichen Markenkern an - also auf die Kompatibilität von Ist-Marke und Soll-Marke.

Auf der Basis der Means-End-Theorie untersuchen wir die Wirkungszusammenhänge zwischen markenprägenden Assoziationen und den Bedürfnissen der Kunden. Grundannahme dieses Ansatzes ist es, dass Konsumenten mit der Marke spezifische Eigenschaften (Means) assoziieren und nachfragen, die für sie einen bestimmten emotionalen, funktionalen oder sozialen Nutzen (Ends) stiften. Sind diese Wirkungszusammenhänge bekannt, können gezielt solche Erweiterungsprodukte und Zielmärkte ausgewählt werden, die mit genau diesem Nutzenversprechen kompatibel sind und gut zum bestehenden Markenimage passen.
Um von den Attributen eines Produktes oder einer Marke auf die dahinter liegende Motivationsstruktur schließen zu können, sind meist mehrere Schritte notwendig. Zur Aufdeckung dieser Means-End-Chains führen wir qualitative Interviews in der "laddering-technique" durch.

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Beiträge zum Thema Markendehnung:

"Markenwachstum durch Markendehnung" (Whitepaper, pdf, 2011)